Du consommateur-testeur au consommateur-ambassadeur
Depuis l’avènement des réseaux sociaux, l’expérience client ne se partage plus seulement via le service client et le bouche-à-oreille. TripAdvisor et tous les sites de « recommandation » en sont le meilleur exemple. Mais c’est désormais la marque elle-même qui se doit de proposer des lieux d’interaction entre ses clients : une page Facebook correctement animée représente le « minimum vital » pour rester dans la course. L’accroissement du nombre de plateformes multiplie les points de contacts et les tests s’effectuent désormais en live sur Tumblr ou sur YouTube.
L’enseigne NaturHouse, qui aide ses clients à perdre du poids grâce à un suivi hebdomadaire et à des produits diététiques, va encore plus loin en proposant à ses clients et clientes d’échanger astuces et conseils entre eux via une plateforme communautaire : NH&moi. L’enseigne se positionne ainsi comme facilitatrice et valorise ses clients qui deviennent de véritables ambassadeurs et « experts » de la méthode NaturHouse.
Le consommateur-investisseur
Pour des projets qui lui tiennent à cœur, le client est même de plus en plus souvent prêt à s’engager comme donateur ou investisseur : Enercoop, fournisseur d’électricité 100% renouvelable, incite ainsi tout nouveau client à devenir sociétaire de la société coopérative, en échange d’une réduction. Et on ne compte plus les projets de plus en plus ambitieux financés grâce aux plateformes de financement participatif comme KisskissBank ou Ulule.
Le consommateur-partageur
Dans la nouvelle ère de l’économie collaborative, chacun peut partager sa voiture, ses connaissances, son appartement ou sa place de parking, grâce au développement de l’internet mobile notamment, mais aussi grâce à l’évolution des mentalités : l’usage prévaut de plus en plus sur la propriété. Bien sûr, sous le vernis participatif, de nombreux projets sont en réalité surtout animés par des motivations mercantiles. Mais la préservation de l’environnement, le désir de tisser des liens et la recherche de sens constituent de vraies motivations, en rupture avec le modèle de l’hyperconsommation, même si celui-ci demeure très dominant.
Dès aujourd’hui, tous les acteurs économiques doivent prendre conscience que la consommation change : le client fait évidemment davantage confiance à un autre client qu’à un vendeur pour guider ses choix. De la verticalité (communication de la marque vers le client, puis du client vers la marque), on est passé à l’horizontalité des échanges entre pairs, à grande échelle. Il s’agit d’une véritable rupture avec le cycle traditionnel producteur-distributeur-consommateur.
C’est pourquoi seules survivront à terme les marques qui ont intégré ce changement de paradigme :
« La confiance est notre nouvelle monnaie sociale. Grâce à elle, vous pourrez conclure des affaires. Sans elle, vous serez exclu. »
Rachel Botsman[2]
