A Paris, New York, Hong Kong ou Moscou, centres commerciaux et flagships de marques de luxe se sont multipliés depuis 20 ans, avec comme corollaire une uniformisation croissante des centres-villes. Le tout dernier grand magasin du groupe LVMH s’inscrit en rupture avec les normes habituelles, pour faire face au ralentissement du marché du luxe.
Pour sa première implantation en Europe, DFS, la filiale de distribution du groupe LVMH a choisi Venise, l’une des destinations préférées des voyageurs. Le spécialiste de la distribution duty free a inauguré le 30 septembre dernier la T Fondaco dei Tedeschi, en plein cœur de ville, au bord du Grand Canal.
7000 m2 destinés au shopping, dans un bâtiment historique de Venise
La Fondaco dei Tedeschi est un bâtiment emblématique, initialement construit au XIIIe siècle pour des marchands allemands. Utilisé pour le commerce de la soie et des épices entre l’Orient et l’Europe du Nord, il fut ensuite reconverti en bureau de douane sous Napoléon.
La rénovation extérieure de cet édifice de 7 000 m² a été confiée à l’architecte et urbaniste Rem Koolhaas, tandis que le design intérieur était réalisé par Jamie Fobert. Un mot d’ordre : le respect de l’héritage patrimonial vénitien tout en y intégrant des touches de modernité. Le résultat est somptueux et a été unanimement loué par la presse internationale.
La priorité est donnée à l’artisanat local et aux marques italiennes
Le magasin T Fondaco met en lumière une sélection de produits italiens artisanaux et locaux, afin de satisfaire une demande croissante de la clientèle internationale. Lassée de l’uniformisation, celle-ci attend en effet désormais des expériences différentes d’une ville à l’autre.
Verreries de Murano, masques vénitiens, dentelles et autres articles « made in Venice » sont à l’honneur dès les rez-de-chaussée, traditionnellement réservé aux univers de la beauté et de la maroquinerie. Un label a été développé avec la municipalité de Venise, afin de différencier ces produits des multiples copies importées d’Asie vendues dans de nombreux magasins de souvenirs de la Cité. La gastronomie italienne n’est pas oubliée grâce au restaurant AMO, tenu par la famille Alajmo, dont l’un des fils est le chef le plus jeune du monde à avoir reçu trois étoiles au guide Michelin.
Concernant la mode et les accessoires, pas moins de 200 marques sur les 300 présentes sont italiennes, les emplacements les plus prestigieux étant réservés à Gucci, Bottega Veneta, Fendi ou encore Valentino. En revanche le groupe LVMH a fait le choix volontaire de n’implanter dans ce grand magasin aucune de ses deux marques les plus prestigieuses : ni Dior, ni Vuitton ne sont présents.
Un espace consacré aux expositions et événement culturels
Au-delà du simple shopping, l’objectif est de proposer aux visiteurs (appelés « travellers » dans le vocable de DFS) une expérience globale et originale, alliant art et consumérisme. Un magnifique espace avec terrasse disposant d’une vue exceptionnelles sur le Grand Canal et sur les toits vénitiens, sera ainsi consacré à des expositions ou événements culturels et artistiques divers.
Face à une conjoncture de ralentissement sur le marché asiatique, LVMH fait donc un véritable pari avec ce nouveau « department store » étudié pour répondre aux nouvelles attentes des voyageurs internationaux : moins de standardisation, plus d’authenticité et une expérience réellement ancrée dans la ville.